暑期文旅市场冰火两重天，OTA发力技术、体验需求寻突破
2026年暑期全国文旅市场“冰火两重天”：一边是交通的繁忙印证着出行需求的旺盛；另一边，住宿端价格承压、部分景区反映“客流尚可但利润变薄”，多重信号体现文旅市场的结构性切换，预计存量分化将成为行业常态。
一、市场大盘：客流规模仍在高位，量增价跌体现文旅市场结构性变化
政策层面，文化和旅游部于7月初启动2026年全国暑期文化和旅游消费季，各地计划举办超过3万场文旅促消费活动，发放消费补贴逾4.5亿元。据文化和旅游部官方数据，2026年暑期国内出游总人次达11.2亿，旅游总收入突破1.55万亿元。
铁路与民航双双维持高位运行，保障出行供给侧。国铁集团数据显示，在为期62天的暑运期间，全国铁路累计发送旅客9.54亿人次，日均开行旅客列车约11623列。民航方面，全国累计保障航班约121.1万班，同比增长约1%，运送旅客1.51亿人次，同比增长2.9%。
与交通端形成对照的是住宿端的压力。多家行业监测机构反映，2026年暑期全国酒店整体均价较去年同期有所回落，这一趋势覆盖了从经济型到豪华型的各档次酒店，部分传统热门旅游城市的核心地段酒店房价下调幅度更为明显。
总体而言，2026年暑期旅游市场并未出现需求层面的熄火，但确实进入了量增价跌的结构性降温阶段。客流总量维持高位说明居民的出行意愿依然存在；而机酒价格下行、经营者盈利承压，则表明行业已经从此前的规模扩张期转入存量分化期。
二、市场特征：暑期出游结构性变化，呈多赛道并进、客群分层细化态势
1、目的地特征：避暑游、县域游为最受关注的增量市场
在高温天气频发的背景下，避暑游成为首选。据去哪儿旅行数据，7月以来“避暑”“纳凉”“夜游”搜索量环比增长230%，“20度清凉圈”酒店预订同比增长超五成。值得关注的是，2026暑期避暑客群呈全龄化特征，银发群体成为新增量。据同程旅行数据，贵州等传统避暑区域的康养旅居产品中，接近六成由60至75岁的银发群体预订。
此外，县域旅游保持高热度，同程旅行平台上暑期热门县域目的地的酒旅预订热度同比增幅普遍超过80%，中西部地区的“黑马”县域增幅普遍超过140%。与此前相比，今年暑期的县域游已经摆脱平价游标签转向品质化、体验式。根据去哪儿网数据，2026年暑期80后亲子家庭在县城酒店的平均支付价格达526元，旅游消费者以深入当地生活为核心诉求形成多元消费需求，如体验手工工艺、互动农场动物等。
2、人群特征：毕业季旅游季重叠，2026年暑期毕业出游、亲子出游火爆
2026年全国高考报名人数达到1290万，这一庞大的人群在6月上旬集中释放出行需求。同程旅行《2026毕业季出游报告》显示，截至6月10日“毕业旅行”关键词搜索热度环比上月增长超300%。2026届高中毕业生的出游呈现决策自主化、出行长途化、兴趣驱动、灵活即兴“边走边订”、注重体验及沉浸感等特征。为承接学生用户毕业游需求，全国超百家景区面向中高考生推出免票或折扣福利，以覆盖吃住行游购娱的全链条服务及优惠吸引用户，“准考证经济”已从个别景区的优惠政策升级为全行业的体系化营销。
此外，亲子家庭仍然是暑期出行的核心力量。途牛数据显示，暑期亲子游产品中，亲子夏令营、游学等产品预订热度增长明显；同程旅行报告显示，2026年暑期研学旅游呈现“课本驱动”特征，与中小学课文、古诗词相关的研学线路咨询量同比增长超过130%，在旅游中强化学习体验和认知正在成为亲子游市场的核心需求。
3、跨境特征：出境游、入境游增速亮眼，深化体验为共同关键词
航旅纵横民航官方直销平台显示，7月1日至8月25日，出入境航线实际执行航班量超13.1万班次；出入境航线民航旅客量超1498万人次，同比增长约3%。
入境游于暑期高速增长，飞猪数据显示平台暑期入境游机票订单量同比上涨197%。同时，入境游客行为发生变化，更多地向主题乐园、民俗节庆体验式场景延伸；暑期出境游市场中，亚洲地区短线游占据主流，长线出游稳步升温。亲子家庭为主力群体，且家长更愿意为出国游学等强教育属性的产品服务买单。整体来看，跨境游消费呈现全域体验深化趋势。
三、在线旅游行业布局：平台发力体验、技术、服务，差异化布局抢占暑期流量
面对暑期出行旺季，OTA头部平台依据自身差异优势及战略方向多维发力。月狐数据显示，以携程旅行、同程旅行和飞猪旅行为代表的OTA平台，均在2026年暑期期间实现活跃用户规模季节性增长，并于7月末至8月中旬迎来周DAU的阶段峰值水平。
1、携程旅行：发力入境游、文旅IP演艺游，锚定高品质及全球化战略
携程于“8・8服务消费节”期间发布文化旅游提质升级系列创新消费举措；面向入境游需求推出Go China文旅品牌大促，覆盖景点、机酒套餐等产品，在暑期旺季抢占入境游流量。此前，携程于桂林全球合作伙伴大会宣布，未来五年将在入境游品牌宣传方面投入150亿元，旨在吸引2亿人次全球入境游客，这一战略布局和暑期动作共同反映出携程对入境游市场、全球化生态的重视。
携程特色文旅IP系列演唱会《如歌的旅程》在暑期陆续落地山东、新疆、云南、重庆，深度结合各地本土特色文化，将音乐节演出与景区游玩场景绑定，强化携程内容壁垒，培育演艺度假新赛道，同时助力目的地文旅宣传，夯实本地游产品竞争力。
2026年暑期，携程于国内市场以IP打法实现差异化竞争，于国际市场用品牌化大促打开入境游增量，深耕全球化、品质化战略。
2、飞猪旅行：发力全智能旅行代理，以产品服务提升出境游竞争力
飞猪于8月10日正式发布新一代旅行AI产品飞猪帮帮，定位从问答式AI升级为全智能代理，核心能力覆盖行前规划预订、行中服务调整、行后反馈全旅程，可完成订单退改、酒店升房、值机选座等操作。数据显示，飞猪帮帮交付结果可用率评分较上一代产品提升超70%，可比任务平均耗时减少近10%。
以飞猪帮帮为核心，飞猪进一步提出“3个E”整体战略，实现AI赋能的降本增效：
l AI for Experience：基于飞猪帮帮的全智能代理能力提升用户体验，主打“一句话就出发”；
l AI for Ecosystem：通过向商家和合作伙伴开放AI能力，推动旅行生态繁荣；
l AI for Enterprise：以AI赋能内部运营效率提升，重塑组织形态。
除AI布局外，飞猪旅行还接入Alipay HK、Mpay、Gcash等十余种境外电子钱包解决外籍游客预订入境游产品的支付痛点；面向海外游客推出中国科技研学游系列入境定制游新品，多维提升用户体验、强化平台入境游市场竞争力。
3、同程旅行：深化地方文旅合作，承接研学游、文化游等热门赛道流量
2026年暑期，同程旅行通过地方文旅合作推出多项新路线与新活动，深耕细分需求、一站式服务。
l 合作成都文旅探索城市研学IP打造：7月，同程旅行与成都文旅局联合推出研学活动，主打全城沉浸式文旅体验，基于同程旅行AI伴游小程序设计用户打卡动线，并深度整合成都酒店、景区、交通、文娱资源。
l 合作青海文旅促数字化服务：同程旅行发挥自身技术、流量与全链条文旅服务优势，参与搭建并上线青海文旅旗舰馆，打造包括全域景观展示、品质酒店住宿、精品游玩线路等在内的十大核心板块，以一站式服务体系覆盖出游前中后期全链条需求，并提供AI旅行助手能力为用户定制个性化深度游玩方案。
四、在线旅游发展趋势：供给整合、客群迭代、AI重构加速行业变革
1、酒旅供给侧出清加速，OTA平台迎来资源整合窗口期
国金证券监测显示，暑期第二周全国酒店入住率62.3%、平均房价209.6元、RevPAR为130.7元，三项指标同比齐跌。住宿供给过剩与价格战的叠加将加速市场出清，在此过程中，具备流量、用户、数字化运营优势的OTA平台迎来资源整合机遇，一方面可通过SaaS服务、会员互通等方式为酒店赋能，向供给运营的角色转换；另一方面可通过收购动作布局或扩张自身酒店业务，发展第二增长曲线、向产业上游延伸。
2、旅游客群代际更迭，驱动OTA行业技术、产品、服务多维升级
2026年暑期数据中一大重要信号是客群结构的变化，Z世代晚期和Alpha世代早期用户正在大规模进入文旅消费市场。根据月狐数据，截至2026年7月在线旅游行业用户25岁以下用户占比已达23.4%，且15岁以下用户占比较去年同期显著提升。
新一批年轻用户具备AI原住民、兴趣驱动、体验优先等代际差异，对OTA平台提出多方面新需求。
1、交互及服务模式智能化升级：由AI助手辅助完成旅游规划、方案制定、服务预订和即时优化。目前，各大OTA平台均在积极布局AI，携程、同程及飞猪均已推出AI助手，覆盖行程规划、内容生成、智能客服等场景。目前，AI助手的核心能力主要体现在对话交互、信息整合、智能推荐等维度，还需进一步提升全流程智能决策和执行方面的表现。
2、多元、细分场景深耕：年轻客群需求高度碎片化，如演唱会/赛事旅行、追星打卡、户外徒步、毕业旅行等，不同细分场景都需要以专门产品组合和服务能力匹配。同程旅行在家庭研学红色旅游和县域市场的深耕、飞猪在“进修式旅行”和小众体验上的布局，都是对细分场景的探索。但整体而言，OTA平台对年轻客群细分场景的覆盖仍处在浅层，大量需求未被系统化满足。
3、产品服务灵活化：年轻客群的出行决策周期更短、变更更频繁，“说走就走”及旅途中随时调整行程成为常态，这要求OTA提供更高灵活性及性价比的产品服务，例如可优惠退改的机酒、当日可订的本地体验活动、学生专享价等，以适配年轻用户群体的行为特征和偏好。
3、AI重构流量入口和服务模式，智能体布局为阶段竞争重心
AI对OTA行业的重构已经逐步深入服务和经营模式，智能体成为决定这一轮技术竞争的关键。在流量入口层面，传统OTA平台以搜索框、产品列表为核心的流量分发逻辑正被自然语言交互入口加速替代，改变流量争夺方向；在服务模式层面，AI能力已从信息交互层面向服务履约层面深度延伸，不再局限于帮用户找产品，而是覆盖全链路决策和操作。在入口与服务双重重构的行业背景下，平台竞争持续升维，在SKU规模、补贴力度等基础上进一步比拼智能体综合能力。
往期推荐：
极光月狐数据（MoonFox Data）是中国领先的全场景数据洞察与分析服务专家。凭借全面稳定、安全合规的移动大数据根基以及专业精准的数据分析技术、人工智能算法，极光月狐数据先后推出移动应用数据（iApp-旗舰版、小程序版、厂商版、海外版）、品牌洞察数据（iBrand）、营销洞察数据（iMarketing）、金融另类数据等产品，以及提供极光月狐研究院的专业研究咨询服务，旨在用数据帮助企业洞察市场增量，赋能商业精准决策。
.png)
AI办公 TOP 榜：竞逐原生智能体、加速商业化，行业步入体系化竞争阶段
Q2 营收企稳、利润下滑，小米集团AI 技术与生态布局进入验证期