名创优品增收不增利，IP新零售转型阵痛与机遇并存

3月31日，名创优品集团公布2025年度财务业绩。在消费需求收缩、渠道竞争加剧等多重压力下，名创优品规模增长超预期，正式跨越200亿元营收门槛迈入新发展阶段，验证了兴趣消费、全球化布局的长期增长可行性；但与此同时，年内利润出现自港股上市以来的首次下滑，降幅超50%，增收不增利的表现，既折射出名创优品向全球化IP运营平台转型的阵痛，也揭示出新零售赛道的深层变革趋势。

一、业绩表现复盘：名创优品规模再突破，但年内净利润承压下滑

1、规模迈上新台阶，多项业绩表现超预期

名创优品集团2025年录得总营收214.4亿元，较去年同期提高26.2%；全球门店总数截至2025年末达8485家，全年净增705家。此外，集团多项核心经营指标稳定向好，整体表现超过市场预期。

品牌结构优化：MINISO品牌作为集团支柱，全年营收同比增长22.0%至195.2亿元，占总收入的91.1%。潮玩子品牌TOP TOY在2025年贡献收入19.16亿元，虽占比不足9%，但同比涨幅高达94.8%，显示出新增长极潜力。

海内外双线增长：MINISO品牌来自中国内地的营收同比增长16.8%达到108.9亿元，且同店营收表现向好，验证了门店升级与产品结构优化的效果；MINISO品牌海外市场增速显著高于国内，营收同比上涨29.3%至 86.3亿元，在品牌总收入中的比重增长到44.2%，市场覆盖广度与收入结构均衡度进一步提升。

毛利率稳居高位：集团全年毛利润为96.5亿元，同比增长26.3%；依托IP产品的高溢价能力、供应链规模优势和海外业务发展，2025年毛利率维持在45.0%的高水平，同比增长0.1个百分点。

2、年内利润同比腰斩，投资拖累为主因，关注费率抬升影响

与规模高增形成鲜明反差的是，名创优品年内利润同比下滑54.12%至12.09亿元，出现上市以来首次负增长。拖累集团利润的核心因素为非经营性投资亏损，而经营性费率抬升问题也值得关注。

非经营性投资亏损为主因：投资永辉超市带来的8.14亿元亏损是利润大幅下滑的核心原因之一。在剔除投资亏损、股份支付等非经营性因素后，经调整净利润为28.98亿元，同比增速为6.5%。虽保持正增长，但这一水平仍显著低于营收增速，集团盈利质量有待提升。

经营性费率持续抬升：伴随海外直营扩张、大店战略推进，名创优品销售费用及管理费用率亦在持续抬升，两者之和于2025年第四季度达到32.6%的历史高值，显著影响主营业务利润表现。

二、业务发展拆解：丰富IP、升级业态、深耕全球，以三驾马车拉动增长

2025年，名创优品市场动作主要围绕持续升级IP与门店、深入海外市场寻找增量而展开，三大战略相互协同，构建起产品力—渠道力—品牌力的正向循环。同时，战略落地和转型过程中的成本挑战与不确定性风险也已逐步显现。

1、IP战略：联名国际IP筑牢基本盘，孵化自有IP开启第二曲线，未来市场表现仍待验证

在锚定兴趣消费后，名创优品持续加码IP联名，截至目前已与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、Chiikawa等180余个全球IP达成合作，有效带动客单价和复购率提升。2025年11月，随着《疯狂动物城2》热映，IP效应充分释放，相关联名产品为名创优品带来近10亿元全球销售额，成为四季度营收增长的重要引擎。

面对顶级IP授权费逐年上涨的痛点，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY扛起IP自孵化的大旗。根据招股书，截至2026年3月TOP TOY自有IP数量已增至24个。其中，Nommi糯米儿2025年销售超2亿元，6月推出的YOYO系列产品半年销售额破亿，年底接连推出的Mochi、Ninimo等全新IP均实现快速起量，TOP TOY已成为集团从运营IP向打造IP跨越的核心载体。但相较于泡泡玛特，TOP TOY在制造爆款IP、运营潮玩社区等方面的表现仍有明显差距，自有IP的商业化表现将成为影响集团长期天花板的关键。

2、渠道战略：门店业态持续升级，大店战略驱动高质量发展，但短期成本刚性凸显

2025年2月，名创优品在全球合作伙伴大会上发布年度渠道战略，宣布着力构建MINISO LAND、旗舰店、主题店、常规店和快闪店等五层店态矩阵。其中，大店承接IP体验和品牌展示功能、中型门店强化区域渗透、快闪店灵活实现热点营销和新品推广，五层店态协同配合使得名创优品能够精准匹配不同消费场景、商圈层级的需求，提升门店效率和品牌质感，构建体验+流量+转化为一体的线下网络。根据财报数据，2025年名创优品的门店数量增速虽降至近年来的较低水平，但同店销售却实现了稳健增长，这一转变意味着名创优品正在从增量扩张向存量深耕模式切换。

针对单店坪效分化和盈利压力，名创优品在2026年进一步明确，未来五年将关闭全球约80%现有门店，全面转向面积超400平方米、以IP为核心的“乐园系”超级门店，旨在通过品牌和门店升级放大IP价值、突破利润天花板。

3、全球化战略：海外市场成增长主力，以直营模式进行本土化深耕

在各维度的增长中，海外业务无疑是名创优品2025年业绩中的一大亮点。财报数据显示，截至2025年末集团海外门店总数达3583家，全年净增465家；海外收入延续高增长态势，在集团总收入中的占比已提升至40%左右。

名创优品的海外扩张以直营模式为主，集团海外直营门店总数在年末达到700家，较去年同期的503家显著增长。采取直营模式，能够更直接地掌控品牌形象、产品组合和定价策略，在IP产品的运营上拥有更大的灵活性，有利于名创优品在海外各地进行本土化深耕、形成全球化竞争壁垒。

三、洞察启示：零售业升级势在必行，兴趣消费机遇及转型挑战并存

1、功能消费向情绪消费跃迁，聚焦兴趣经济增长机遇

名创优品自2020年起锚定的“兴趣消费”，已成为重塑全球零售业的核心趋势。随着Z世代成为主力，市场需求升级为通过消费满足情绪价值、社交认同，推动供给端的底层商业逻辑从“卖产品”向“卖情绪、卖体验”变革。以名创优品为例，其IP化转型已带来多方面价值：一是提升产品与品牌溢价能力，支撑公司整体毛利率稳定在45%的高位；二是优化用户结构，吸引更多Z世代年轻消费者，提升了用户复购率与品牌粘性；三是构建起差异化竞争壁垒，走出传统平价零售赛道的同质化竞争困境。面对兴趣消费趋势，传统零售的转型可聚焦两大方向：重塑产品逻辑，以IP内容和设计为核心，让商品承载情绪价值；放大门店价值，打造沉浸式、社交化场景，提供线上无法替代的体验。

2、战略转型伴随成本高企，需关注短期盈利修复和长期价值释放

名创优品的增收不增利，折射出零售企业转型的价值与阵痛并存：其一，线下零售从"规模驱动"向"价值驱动"转型，单纯的门店数量扩张已难以为继，品牌需通过IP赋能、场景升级提升溢价，而这一过程必然伴随短期成本高企；其二，线上线下一体化运营已经成为新零售领域标配，即时零售等新渠道的崛起，既带来营收增量也拉高了渠道运营成本；其三，IP经济进入高速增长期，成为多家零售企业的第二增长曲线，但IP授权与孵化的高投入在短期难以转化为盈利增量。在新消费环境和行业竞争压力下，零售业转型和升级势在必行，如何平衡长期战略布局与短期盈利表现，成为零售企业转型的关键。

总结来看，名创优品2025财年的“增收不增利”，是企业主动推进战略落地过程中的必然阵痛。在转型的关键节点，名创优品既面临全球化、IP化的长期机遇，也需应对盈利修复、竞争加剧等多重挑战。在向全球化IP运营平台的升级过程中，名创优品的长期增长天花板取决于两大核心变量：一是自有IP的孵化与商业化能力能否实现突破性提升，真正建立起IP护城河；二是大店战略与全球化布局能否实现规模效应，将前期投入转化为长期盈利增量，实现利润与营收的同步增长。对于行业而言，名创优品的实践印证了兴趣消费仍是确定性机遇，零售企业在借鉴发展路径的同时，亦须重视成本控制，加快释放转型成效。

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